Świat znaków towarowych jest skomplikowany, a walka o tożsamość marki może stać się zacięta, szczególnie gdy w grę wchodzą gwiazdy. Podczas gdy zarówno gwiazdy, jak i marki polegają na znakach towarowych w celu ochrony swojej unikalnej tożsamości na rynku, zasady gry mogą się znacznie różnić.
W przeciwieństwie do nazw marek, które zwykle tworzy się w celu identyfikacji produktu lub usługi, nazwiska gwiazd są istniejącymi wcześniej tożsamościami. To prowadzi do konieczności znalezienia równowagi. Gwiazdy mają uzasadniony interes w ochronie swojego nazwiska i wizerunku przed nieautoryzowanym wykorzystaniem komercyjnym. Jednak prawo znaków towarowych ma również na celu zapobieżenie temu, aby osoby tłumiły konkurencję, roszcząc sobie wyłączne prawa do słów powszechnych lub nazw rodzajowych.
Kluczowym czynnikiem w określeniu, czy gwiazda może zastrzec swoje nazwisko jako znak towarowy, jest koncepcja "rozmycia". Jeśli nazwisko gwiazdy stało się tak silnie związane z jej marką, że nie funkcjonuje już tylko jako prosty identyfikator, ale staje się synonimem konkretnego produktu lub usługi, wówczas ochrona znaku towarowego jest bardziej prawdopodobna. Na przykład „Michael Jordan” to nie tylko nazwisko, ale marka kojarzona z wybitnymi osiągnięciami sportowymi. To rozróżnienie było kluczowe w sprawie Michaela Jordana vs. Quality Kings:
Dla marek droga do ochrony znaku towarowego jest generalnie bardziej prosta. Kluczem tutaj jest wyróżnialność. Nazwa marki powinna być unikalna i nie dawać się łatwo pomylić z istniejącymi znakami towarowymi. Nazwy opisowe lub nazwy rodzajowe zazwyczaj nie kwalifikują się do ochrony znaku towarowego. Na przykład nazwie „Czerwona Koszula” nie zostałaby przyznana ochrona znaku towarowego, ponieważ po prostu opisuje produkt.
Nawet w przypadku pozornie wyróżniających się nazw marek stosuje się test „prawdopodobieństwa pomyłki”. Oznacza to, że urząd ds. znaków towarowych rozważy, czy konsumenci mogą być zdezorientowani co do pochodzenia lub źródła produktu w oparciu o nazwę marki. Znanym przykładem jest sprawa Victoria's Secret vs. Victoria's Secret Restaurant:
Gwiazdy muszą wykazać, że ich nazwisko wykroczyło poza zwykłą identyfikację i stało się samo w sobie marką. Z kolei marki muszą się upewnić, że wybrana nazwa jest wyróżniająca się i nie powoduje pomyłki z istniejącymi znakami towarowymi. Dzięki osiągnięciu tej równowagi zarówno gwiazdy, jak i marki mogą chronić swoją unikalną tożsamość na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.